Métricas Vanidosas en Google Analytics
En principio y en general podría parecer que tener más datos siempre sería una buena cosa para nuestro sitio web: más datos significa más información con la que tomar decisiones más precisas, que nos pueden ayudar a desarrollar nuestro sitio web y nuestro negocio.
¿Es esto cierto? La respuesta es un contundente NO ¿y por qué? pues porque no todos los datos son útiles, y lo que es peor, buena parte de los datos son algo peor que inútiles: nos pueden hacer creer que tenemos respuestas cuando en realidad no las tenemos. Lo importante es centrarse en los datos que SÍ ayudan a tomar decisiones para nuestro sitio web.
En Analítica Web, para saber si una métrica es importante, simplemente hay que preguntarse si el indicador o métrica que estoy analizando me ayuda a tomar decisiones o no. Si la respuesta es NO probablemente la métrica será una 'métrica vanidosa'. Es decir, las métricas vanidosas son todas aquellas que nos hacen sentir bien cuando van hacia arriba, cuando suben, pero NO nos ayudan a tomar decisiones.
Métricas procesables
Por el contrario, las métricas procesables son las que nos ayudan a tomar decisiones. Están orientadas a responder a estas preguntas:
- ganar o perder ingresos (en el caso de ecommerce, tiendas virtuales)
- ganar o perder clientes
- ventajas clave por las que la gente viene a nosotros
Por ejemplo, en el caso de ecommerce lo primordial es saber de donde vienen los ingresos. Hay que hacer un seguimiento para cada persona y para cada pago. Tenemos que centrarnos en estas métricas:
- valor del ciclo de vida, lo que nos permitirá segmentar a nuestros clientes
- ingresos totales (por mes, trimestre y año)
- beneficio neto
- valor medio del pedido
- número de transacciones
- duración media de la suscripción (si es el caso)
Clientes potenciales y clientes
Necesitamos saber de donde vienen nuestros clientes, potenciales y actuales: de las redes sociales, de google, tráfico de pago, etc. Pero nuestros clientes, no nuestros visitantes. Debemos dejar de centrarnos en nuestros visitantes como un todo y descubrir donde están y de donde vienen nuestros clientes. Y es aquí donde tenemos que concentrar nuestra energía y nuestro presupuesto.
Conversión
Debemos establecer tasas de conversión del sitio web y realizar seguimiento de las mismas, según diferentes parámetros: por palabras clave, por campañas de marketing, etc.
Y a partir de esto debemos intentar aumentar nuestras tasas de conversión. Y analizar qué es lo que pasa con los usuarios que llegan a nuestro sitio, es decir, su comportamiento. Los que por ejemplo nos dejan su correo electrónico, rellenan un formulario de contacto, crean una cuenta de prueba o añaden un producto al carrito de compra se convierten en clientes potenciales.
Tests A/B
Es vital realizar pruebas, pero no pueden ser pruebas al azar. Deben ser medibles.
Embudos de Conversión
Es necesario establecer embudos de conversión, es decir, la ruta que sigue un visitante en nuestro sitio antes de realizar la converión. Debemos de realizar un seguimiento de todos y cada uno de los pasos (las diferentes páginas de nuestro sitio web) para ver donde se rompe. Será aquí donde tengamos que trabajar.
Rendimiento de las Campañas de Marketing
Si realizamos campañas de marketing debemos realizar un seguimiento para comprobar si no trae beneficios, de lo contrario habrá que cancelarla inmediatamente.
¿Google Analytics es culpable de que nos centremos en métricas vanidosas?
La respuesta es sí. En la mayoría de las ocasiones, los informes principales de tráfico NO son aquellos en los que nos deberíamos centrar. Deberíamos pasarlos por alto y preocuparnos en PERSONALIZAR Google Analytics para que rastree los RESULTADOS de nuestro sitio web. La inmensa mayoría de los propietarios de sitios web no lo hace: definir OBJETIVOS y darles un VALOR. De esta forma tenemos métricas procesables con las que trabajar.
Si usamos la configuración por defecto de GOOGLE ANALYTICS lo único que tendremos son MÉTRICAS VANIDOSAS
Pero no podemos culpar a Google por ello. Después de todo nos da lo que queremos: datos que nos hacen sentir bien. Si aumenta el número de visitantes a nuestro sitio, somos felices. Y esto no es muy difícil de conseguir: es mucho más difícil conseguir que nuestros visitantes se conviertan en clientes. Muchas veces nos centramos en métricas que son fáciles de mejorar pero que no importan para nuestro negocio: páginas vistas, visitantes, fans en facebook, followers en twitter... muchas veces sólo sirven para distraer.
En general, al elegir las métricas clave (KPI, indicadores clave de rendimiento) a analizar, accedemos a Google Analytics y obviamente vemos lo que es accesible fácilmente y nos suena bien: visitantes, páginas x visitas, tiempo en el sitio, etc.
Por el contrario deberíamos seleccionar nuestras métricas enfocadas en los objetivos que deseamos conseguir con nuestro sitio web:
- ingresos (en el caso de ecommerce)
- tests A/B
- tasas y tipos de conversión
- embudos de conversión
- etc.
Si queremos que nuestro sitio web tenga éxito, resulta indispensable elegir las métricas que nos proporcionen un conocimiento profundo del comportamiento del visitante en el sitio. Y de esto trata la Analítica Web: “de transformar los datos en conocimiento” para alcanzar nuestros objetivos de negocio. ¿Ya has definido los tuyos?
Este artículo, 'Métricas vanidosas en Google Analytics', es una traducción libre de un artículo publicado en KISSmetrics 'Metrics, Metrics On The Wall, Who’s The Vainest Of Them All?'